Il suffit de regarder la pub à la télé des grandes marques automobiles pour s'en convaincre. Opel par exemple. Dans ses dernières campagnes, le constructeur allemand fait désormais appel à une voix "off" qui s'exprime dans la langue de Goethe pour bien mettre en avant l'origine germanique de ses voitures. Honda recourt au même ressort dans ses spots en faisant parler dans sa langue natale l'un de ses ingénieurs japonais. Les constructeurs français s'attachent eux plutôt à gommer leur nationalité. Renault s'est même doté d'une "signature publicitaire" tellement anglaise ("drive the change") qu'elle en devient intraduisible en français ("Changeons de vie. Changeons l'automobile").
Score presqu'identique pour le "made in America" et le "made in France"
Le "made in France" ne ferait-il plus vendre ? A la lecture du dernier baromètre de l'agence Edelman présenté ce vendredi à Sciences-Po, on peut en douter. Cette étude sonde en profondeur depuis maintenant une décennie l'opinion des élites dans vingt-trois pays (5.075 personnes interrogées). Et il en ressort notamment que l'image des entreprises françaises est loin d'être aussi catastrophique que ne semblent parfois le penser nos propres élites.
Pour ces citoyens du monde en âge de travailler, disposant d'un bagage universitaire significatif (bac+3) et dont les revenus les situent parmi les 25% gagnant le mieux leur vie dans leur pays, les entreprises françaises suscitent quasiment autant la confiance que les américaines. 63% les rangent dans cette catégorie, soit 1% de moins que leurs concurrentes "états-uniennes".
80% des Chinois font confiance au savoir-faire de nos entreprises
Les industriels et les sociétés de services françaises se situent ainsi au neuvième rang, loin certes des Allemandes, championnes absolues (76%) mais à un niveau nettement plus enviable que leurs homologues italiennes (50% de confiance) ou sud-coréennes (44%). Mieux, le "made in France" a vu, cette année, sa cote s'envoler là même où leur potentiel de croissance est le plus élevé. 80% des Chinois interrogés font confiance au savoir-faire de nos entreprises. C'est 11% de plus qu'il y a un an. La progression est encore plus significative au Brésil (82% contre 66% en 2010).
Mais c'est aux Emirats Arabes Unis que les élites se sont le plus vite converties aux charmes du "made in France". Les habitants de Dubaï ou d'Abu Dhabi que le gouvernement français a, il est vrai, chouchouté pour les convaincre d'acheter le Rafale, nous rendent bien la monnaie de notre pièce. Ils sont désormais 84% à classer les entreprises françaises parmi celles auxquelles ils font confiance. Un an plus tôt, ils n'était que 57% à partager cette opinion.
L'image des entreprises françaises en chute libre aux USA et au Japon
Seule ombre au tableau, l'image des entreprises françaises s'est dégradée dans la plupart des pays les plus riches. Parmi ceux qui figurent dans le G8, la chute est particulièrement spectaculaire. 39% (-12%) seulement des Américains interrogés ont confiance dans les entreprises françaises. 56% des Japonais partagent ce sentiment, contre 70% voici un an. Cet affaiblissement de leur image est presque aussi intense en Italie (-9%) et en Espagne (-10%). Et même outre-Manche, leur côte n'est plus ce qu'elle était (-7%).